Почему бренды уделяют внимание устойчивому развитию? Как покупает поколение Z? В чем преимущество покупок по подписке? Как продает геймификация?
Ответы на эти вопросы – в нашем переводе отчета Вундермана Томпсона The Future 100.

1. Устойчивые бренды

Ценность, которую несут бренды, определяет выбор покупателей. Отчет Wunderman Thompson за 2018 год показал, что 70% потребителей готовы платить больше за товары и услуги, которые помогают защитить окружающую среду или не нарушают права человека.

Например, в 2019 году появилась e-commerce платформа Buho, на которой размещаются бренды с принципами устойчивого развития и честной торговли.

Ритейлеры помогают потребителям делать покупки и находят компромисс между заботой об окружающей среде и технологиями производства товаров.

2. Закат потребительства

Забота об окружающей среде влияет на поведение покупателей. До этого потребители приобретали больше и больше товаров, чтобы повысить уровень удовлетворенности.

Движение против потребительства уже возникло в индустрии красоты и моды. Beauty-сообщества  поощряют сознательное потребление. А рынок подержанной одежды достигнет объема продаж в 43 млрд долларов к 2022 году, согласно «Отчету по перепродаже ThredUp 2019».

По оценкам «Consumer Insight», вторичный рынок предметов роскоши вырастет в среднем на 12% до 2021 года по сравнению с 3% роста первичного рынка за тот же период.

Миллениалы и поколение Z обращают внимание на социальные и экологические последствия покупок. Отсюда  большая осознанность выбора.

3. Дополненная реальность

Розничная торговля меняется благодаря достижениям в дополненной реальности. Бренды инвестируют в технологии дополненной реальности, чтобы помочь покупателям в выборе товаров. Например, итальянский мебельный дом Natuzzi открыл выставочный зал, где покупатели носят умные очки для создания своего дома в дополненной реальности. Они заполняют виртуальную версию комнаты мебелью, выбирают нужные цвета.

Дополненную реальность также используют косметические бренды. Например, клиенты Armani используют приложение WeChat, чтобы виртуально примерить макияж дома и сразу совершить покупки.

Супермаркеты Walmart используют AR-навигацию, чтобы указать покупателям путь к конкретным товарам.

4. Подписки на товары и услуги

Под подпиской подразумевается обязательство покупателя заплатить заранее за согласованный набор однородных товаров. Это экономит время. Эту модель используют в Японии. Например, Toyota запустила сервис автомобильной подписки под названием Kinto в феврале 2019. Основной план Kinto One позволяет потребителям арендовать автомобиль Toyota в течение трех лет, а затем вернуть его за единую цену, которая включает в себя страхование и техническое обслуживание.

Новое поколение покупателей использует подписки даже на дорогие товары, чтобы получить удобство и разнообразие выбора.

5. Геймификация

Платформы электронной коммерции исследуют новые способы сделать контент привлекательнее за счет геймификации. В Китае в октябре 2019 года Alibaba’s Taobao Life запустил 3D-игру для поколения Z. Пользователи выбирают одежду персонажа и добавляют аксессуары. Выбранные товары можно купить на платформе.

6. Новое поколение оффлайн-магазинов

Исследование Piper Jaffray показало, что 90% американских подростков по-прежнему предпочитают покупать косметику в оффлайн-магазинах. По данным AT Kearney, в 2019 году 81% опрошенных от 14 до 24 лет предпочли делать покупки в магазинах, потому что хотят на время отключиться от социальных сетей и цифрового мира, а 73% сказали, что им нравится открывать для себя новые продукты в оффлайн.

Бренды адаптируются под эту особенность.  В результате появляются магазины с салонами красоты и кафе внутри, где можно отдохнуть, протестировать новые продукты и купить их.

7. Бесшовный процесс покупки

Потребители совершают покупки в социальных сетях и в поисковых системах. Instagram становится универсальным магазином. Google представил обновление в октябре 2019 года, которое позволяет пользователям совершать покупки непосредственно у поставщиков через поисковую систему.
Потребители также могут использовать Google Shopping, чтобы найти предмет, который они ищут в ближайшем магазине, посмотреть цену товара и получить персональные рекомендации.

8. Будущее люксовых универмагов

По данным Business Insider, в 2019 году в США закрылось более 9000 универмагов. Продажи универмагов снизились на 30% в период с 2007 по 2017 год по статистике Департамента переписи населения США. К 2022 году универмаги будут занимать 8% рынка одежды по сравнению с 24% в 2016 году по прогнозу Morgan Stanley.

Покупатели приобретают вещи не только потому, что они красивые, а потому что они представляют собой нечто большее. В ответ на эту тенденцию продавцы переходят к экономике опыта и впечатлений. Их задача – построить стратегию положительного пользовательского опыта.

9. Торговые помещения нового поколения

Поколение детей, рожденных в 2010 – 2025 годах, будут иметь завышенные ожидания к оформлению помещений.

Согласно отчету Wunderman Thompson Intelligence за 2018 год, 81% родителей-миллениалов говорят, что привычки их детей повлияли на последнюю покупку. Дети миллениалов предпочитают проводить время как оффлайн, так и онлайн. Поэтому бренды будут ориентировать предложения на ожидания альфа-поколения.

Например, в Нью-Йорке в 2019 году открылся клуб для членов семьи. Его интерьер оформлен в красные, желтые и синие цвета. В клубе есть кафе и коворкинг для родителей.

10. Супермаркеты повышенной комфортности

Китайские продуктовые гиганты ориентируют предложения на конкретные локальные сообщества. Например, супермаркеты китайской компании Alibaba Group ориентируются на молодых покупателей со смартфонами. Поэтому магазины представляют собой смесь электронной коммерции и оффлайн-магазина. Часть стратегии этих магазинов заключается в создании суббрендов на конкретного потребителя в регионе. Например, в июле 2019 года Alibaba запустила суббренд Hema Mini, который продает свежие продукты без упаковки. Бренд разработан для пожилых, чувствительных к цене покупателей, а также для тех, кто заботится об окружающей среде.

Другие сети разрабатывают аналогичные модели. В сентябре 2019 года розничный гигант Suning объявил о планах превратить магазины в онлайн-офлайн супермаркеты и представить их меньшие версии в зависимости от местоположения и профиля клиента.

 

Что в итоге

В 2020 году бренды будут транслировать принципы устойчивого развития. Поколение Z и миллениалы будут выбирать товары не только по принципу цена-качество, но и с ориентиром на ценность бренда. Геймификация и дополненная реальность продолжат развиваться в ритейле. Процесс покупки становится бесшовным, а супермаркеты будут ориентироваться на потребности локальной группы клиентов.