Архив за месяц: Сентябрь 2019

Гайдлайн: Конкурентный анализ за 8 шагов

Понимание того, как конкуренты видят рынок, какие тактики и стратегии используют, какие рекламные сообщения создают, может стать решающим фактором в борьбе за клиента.

Правильно проведенный конкурентный анализ — это сокровищница идей по улучшению бизнес-показателей. Но часто возникает такая ситуация, когда этот инструмент маркетинга просто-напросто игнорируют.

Исследование, проведенное Conductor, показывает, что 74% маркетологов подтвердили важность анализа конкурентов. При этом 57% признали, что не очень хорошо владеют этим инструментом.

Итак, давайте разберемся, как проводить конкурентный анализ правильно.

превью

В чем суть конкурентного анализа

Конкурентный анализ нужен для того, чтобы понимать конкурентов. Инвестируя в анализ конкурентов, вы получаете уверенность в своих действиях.

Исследование конкурентов помогает ответить на вопросы:

  • Что делает мою компанию уникальной? Как мы выделяемся на рынке?
  • Что клиенты думают о моей компании по сравнению с конкурентами?
  • Как выстроен пользовательский опыт на моем сайте по сравнению с конкурентами?

Конкурентный анализ должен проводиться в правильном контексте. Это означает не слепое копирование удачных, на наш взгляд, действий конкурентов, а их тестирование. То есть основная задача конкурентного анализа — дать идеи для тестирования.

Из каких этапов состоит правильный конкурентный анализ?

  1. Установите цели исследования;
  2. Определите кто ваши конкуренты;
  3. Исследуйте юзабилити сайта конкурентов;
  4. Сравните УТП конкурентов;
  5. Опросите клиентов ваших конкурентов;
  6. Проведите конкурентный анализ дизайна сайта;
  7. Проведите количественное конкурентное исследование;
  8. Проведите функциональное расследование.

Теперь о каждом этапе по порядку.

Установите цели исследования

Цели исследования важно четко определять хотя бы потому, что они помогают структурировать исследование и получить четкие ответы на вопросы. Не установив цели, вы будете исследовать все и сразу, возможно, что-то упустите из виду и в итоге ничего конкретного не выясните.

Цели исследования исходят из реальных задач бизнеса. Например, если выявили низкую конверсию сайта, то целью конкурентного анализа может стать получение идей для тестирования юзабилити.

Определите кто ваши конкуренты

Задача проста для тех, кто знает свою отрасль как своих 5 пальцев. Кажется, можно пропустить этот этап. Но не торопитесь. Ведь на рынке появляются новые конкуренты или старые могут изменить стратегию.

Чтобы узнать кто ваши конкуренты, выполните 4 действия:

  1. Откройте выдачу Google или Яндекса;
  2. Проверьте Google Trends, Similar Web (мы уже писали об этих инструментах здесь);
  3. Проведите мониторинг участников и партнеров конференций вашей отрасли;
  4. Спросите ваших клиентов.

Исследуйте юзабилити сайтов конкурентов

Исследование юзабилити сайта — это исследование удобства использования сайта.

Предложите представителям своей целевой аудитории оценить ваш сайт и сайты 2 лучших конкурентов. Чтобы избежать необъективных отзывов, постарайтесь сохранить названия исследуемых компаний в секрете.

Попросите участников ввести запрос в поисковую систему. Обратите внимание, какие результаты отображаются. На что нажимают участники? Почему? Если ваша компания не отображается в результатах поиска или ее не нажимают, значит, вероятно, вам есть над чем подумать.

Используйте еще один прием: 5-секундный первый тест впечатления. Дайте участнику 5 секунд, чтобы посмотреть на сайт, а затем задайте ему следующие вопросы:

  • Какие три слова вы бы использовали для описания сайта?
  • Какие продукты или услуги предлагаются на сайте?
  • Какие впечатления у вас вызвал сайт?

Затем дайте участникам сценарий, по которому они используют сайт для решения проблемы. После каждого опыта задавайте им вопросы:

  • Что было худшим при посещении этого сайта?
  • Какие аспекты опыта могут быть улучшены?
  • Что вам понравилось на сайте?
  • Какие еще комментарии у вас есть?

Сравните УТП конкурентов

Покинув ваш сайт, люди, скорее всего, вспомнят только 1 причину, почему они должны купить товар или услугу у вас. И это идеальная ситуация. Для этого на вашем сайте должно быть четко прописано ваше уникальное торговое предложение, которое позволяет выделиться.

А чтобы создать действительно УНИКАЛЬНОЕ торговое предложение, нужно проанализировать их у конкурентов.

Существует так называемая диаграмма Венна, которая помогает определить сильное УТП. Диаграмма охватывает 3 аспекта.

Схема статья конкуренты

Точки паритета — это функции, которые вы предлагаете и которые важны для ваших потенциальных клиентов. При этом они используются и вашими конкурентами. Большинство маркетологов заявляют, что они могут делать то же, что и их конкуренты, только лучше. Это стратегия не приводит к успеху.
Точки различия — это функции, которые важны для ваших потенциальных клиентов и недоступны у конкурентов. На этих функциях строятся сильные стратегии.Задача маркетинга — генерировать именно эти функции.
Точки несоответствия — это функции, которые не заботят клиентов. Какими блестящими не были идеи, если они не востребованы у клиентов, они не имеют значения.

Опросите клиентов ваших конкурентов

Клиенты ваших конкурентов на вес золота, потому что они могут сказать вам, почему они выбрали ту или иную компанию.

Для поиска контактов клиентов, используйте методику снежного кома, когда каждый участник опроса рекомендует вам своих сверстников.

Чтобы получить информацию, достаточно задать участникам 3 вопроса:

  1. Что заставило вас начать поиск решения?
  2. Каковы были ваши критерии покупки (в порядке важности)?
  3. Каковы были основные причины, по которым вы выбрали компанию?

Однако свой опросник вы можете расширить и добавить туда вопросы по качеству услуг.

Проведите конкурентный анализ дизайна сайта

Прежде чем браться за разработку дизайна нового сайта, проанализируйте его у трех сильнейших конкурентов. В результате вы получите представление об общих трендах. Обычно при анализе дизайна сайтов конкурентов обращают внимание на структуру целевых страниц, контент, навигацию. В перспективе это поможет выработать гипотезы для создания удобного дизайна.

Проведите количественное конкурентное исследование

Количественный конкурентный анализ помогает определить показатели:

  • Объем трафика на сайт;
  • Ключевые источники трафика;
  • Ключевые слова, по которым продвигается конкурент;
  • Стратегия показа рекламы.

В этом деле в одиночку не справиться. Тут приходят на помощь такие сервисы, как SimilarWeb, SEMrush, SpyWords и другие.

Проведите функциональное расследование

Провести функциональное расследование — это значит узнать какие технологии цифрового маркетинга используют конкуренты. Это нужно для того, чтобы узнать какими возможностями они обладают, тестируют ли они гипотезы, анализируют ли статистику.

Обращайте внимание на использование следующих инструментов:

  • Google Analytics;
  • Яндекс Метрика;
  • Google Tag Manager;
  • Инструменты для составления тепловых карт сайта;
  • Инструменты для записи сеансов на сайте (Вебвизор Яндекс Метрики);
  • Инструменты A/B тестирования.

Оцените каждого конкурента по шкале от «Новичка» до «Профессионала» по следующей схеме:

  • 1 балл за пакет аналитики (обычно Google Analytics или Яндекс Метрика).
  • Добавьте 1 балл за управление тегами (обычно Google Tag Manager).
  • Добавьте 2 балла за инструменты UX. Ищите инструменты для составления тепловой карты и записи сеансов.
  • Добавьте 5 баллов за инструменты A/B тестирования.

Конкурент набирает 7–9 баллов. Это значит, что он проверяет свои гипотезы статистикой. Эти идеи можно брать на вооружение и тестировать.

Конкурент набирает 3–6 баллов. Значит тестируйте сначала свои идеи, а не идеи конкурента.

Конкурент набрал менее 3 баллов. Относитесь к его идеям со скепсисом и не спешите применять и тестировать.

Провести такое исследование можно с помощью сервисов: builtwith, pr-cy  и других.

Что в итоге?

Конкурентный анализ — это знание. А знание — это сила.

Вы можете обнаружить, что регулярное использование конкурентного анализа и его адаптация в вашу стратегию будут стимулировать ваш творческий двигатель и положительно влиять на конверсии.

Конкурентный анализ не обязательно должен быть самостоятельным. Вы можете встроить его прямо в исследование, которое вы уже проводите.